老字号徘徨更新路:一千余家企业仅一成盈利 五成亏损

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10%的利润是50%的损失:旧字体徘徨更新道路

21世纪经济报道高江红,马静北京报道

人们对旧品牌刻板印象的印象旧品牌,旧产品,老顾客,老式品牌正在被与旧品牌无关的品牌所取代,如净红,卖可爱,新零售和潮流。

“在目前的1128个中国老品牌中,只有10%的企业有良好的发展势头,40%可以保持盈亏平衡,剩下的50%是惨淡的经营或持续亏损。”中国社会科学院经济研究所研究员金进8日15日接受“21世纪经济报道”采访时透露。

这种惨淡的现实迫使旧名称测试新零售,拥抱社交媒体,发展和爆炸,跨界联合创作,摆脱“四老”标签,并创造一个年轻的一面,以期回到主要的消费市场。

“我们正在利用产品的创新来引领新的消费群体。”吴宇泰高级总监孟玉红表示,消费群体的变化是老品牌改革的动力。挑战也是机遇。虽然年轻一代的消费习惯测试了老式的商业能力,但它也为其产品和服务优势的发展提供了机会。北京稻香村食品有限公司执行副总经理孙鹏也透露,老品牌正试图改变体制和机制,以适应新的竞争。

但是,在改革的道路上,并非每个老品牌都能齐头并进,有些人小跑,有些人则落后。生产方式落后,制度机制,品牌保护和利用也限制了老品牌的发展。

老式的“回归孩子”之路

“我们计划在大约十到二十年内重新回归时尚界,重新吸引年轻人,让市场的主力军成为该品牌的主要消费者。”北京积分鞋业有限公司副总经理程旭8月14日,“老字号的传承与创新”雄心勃勃。他说,Inline引入了新工匠和潮流工匠的概念,并与国内外设计院合作,以更好地满足消费者的需求。

Inline Promotion的“Rejuvenation”计划不是一个案例。记者注意到,近年来,一些老式企业正在悄然从旧衣服中逐渐消失,逐渐变得年轻化。

今年5月,Meijiajing&成功之后大白兔唇膏,白兔与香味图书馆合作推出香水系列产品。截至目前,天猫官方旗舰店的最高月产量已售出16,000件。

稻香村与紫禁城淘宝网合作推出了24季系列蛋糕。它仍然是网民们所喜爱的产品。在今年升级后,仅在一天内售出近2,000箱。

人们对旧品牌刻板印象的印象旧品牌,旧产品,老顾客,老式品牌正在被与旧品牌无关的品牌所取代,如净红,卖可爱,新零售和潮流。

“我们的旧品牌并没有落后,互联网接入已经成为一种普遍现象。”北京老子号协会副会长马玉泰表示,协会年检统计显示,有100多家企业从事网络营销,北京有67家中国企业。老牌企业落户阿里零售平台,33家中国老企业落户京东平台。北京稻香村2014年至2018年首次上网,年均增幅超过80%。自网上珠宝推出以来,年增幅已达1亿。

从柜台到线路,老式的电子商务拥抱无疑是一个及时的举措。在线平台不仅提供了越来越重要的销售渠道,也使旧品牌更接近消费者的“心跳”。京东集团干食品管理总经理刘丽珍提到,大数据技术可以帮助老品牌进行消费者洞察,然后为产品开发,包装改进和精准推送提供数据支持。据其介绍,京东和稻香村合作的真空包装产品年销量已突破10万箱,五芳寨联合推出的竹篮礼品盒销售额已超过2000万元。

触摸网络只是第一步,这些想要贴近消费者的老品牌毫无例外地选择了社交媒体营销。从“鹃城牌”Pix县豆瓣和颤音,人民日报合作MV《为你瞩目》,到165岁的三里屯潮流上线开了一家闪购店,然后打了一百个赌注商业剧的流行爆发,旧品牌在线和离线,从平台的突破到创新的方式,微博,颤音,短视频,Vlog .建立了全媒体宣传平台,以达到尽可能多的尽可能消费者。话语表达也赶上了潮流,将品牌概念与时尚元素联系起来,吸引了众多粉丝,如宝峰酒的《尽享美好生活》短片播放超过8000万次,入选人民日报《老字号创新传播短视频推荐案例》。

手段已经更新,核心产品变化没有下降。这是开发新产品和跨界联合努力的常用方式,为知识产权赋予新的活力。谈到故宫淘宝的成功,故宫博物馆的创意部门陈飞透露,紫禁城打破了以往的外部采购模式,走上了自主研发的道路。牌匾冰箱,顶部是幸运的,猫系列产品.结合文化元素的故宫文创,也提出了前所未有的购买需求。陈飞介绍说,“朕就是这样的男人”系列粉丝,线上线下每天可以卖5000-6000;再加上稻香村推出的中秋月饼,一天早上卖完了数万箱;淘宝粉丝也快速增长,现在有500万粉丝。

其他老品牌还没有停止过。百年历史的吴玉泰出售了茶味冰淇淋和茶月饼;稻香村已经孵化出子品牌“洮田日记”;内联升级《国家宝藏》IP热潮并启动了自定义模型。

旧名称在Internet Express上,其好处正在显着增加。阿里研究所《2019年中国消费品牌报告》显示,2018年,IP联名产品的数量超过22万,销售额增长约44%。一些跨境产品销售情况良好,如泸州老窖跨界香水“Odd”在发售当天。超过1000瓶。旧品牌的新举措也引起了越来越多的关注。据阿里大数据显示,1200家中国老品牌的搜索量增长了23.8%,荣宝寨的搜索量增长最快,达到296%。

消费者被迫改革

谈到这一改革,大多数老式公司都提到应该适应消费者的需求和特点。 “市场的需求是什么,我们必须抓住它。”陈飞认为,消费心理是非常重要的,没有很好的把握,产品在完成后就会死亡。

对年轻人的需求是许多老公司经常提到的策略。根据淘宝网发布的《非遗老字号成长报告》,在整个阿里系统的大数据中,80后成为非旧名称的消费者骨干,占39%;其次是90,其次是32%;而90后的订单增加高达50%,这意味着未来,非老年品牌的主力将成为90.

“年轻人对中国商品的热爱是对希望拥抱祖国传统文化情结的体现,这可能会转变为新一代的消费力量。” 21世纪北京师范大学文化创新与传播研究所副所长杨月明根据经济报告,老品牌应该抓住这个机会,让更多的人了解背后的故事,这将激发更多的年轻人人们要消耗这个东西。

80年代和90年代后,年轻人已成为消费的主流。他们拥有强大的消费能力,强烈的个性化,强调感情和体验,特别是在社交媒体上长期存在,并对净红色产品或小众产品有独特的见解。对于过分依赖历史的老品牌来说,恰恰是他们不善于及时,快速地应对消费群体的变化。

孙鹏认为,对旧品牌改革的最大阻力是找出如何更好地满足年轻人的需求和一些场景营销。

例如,剪刀业的旧名称“北方有王麻子,南方有张小泉”,两个品牌的命运完全不同。王麻子在2013年宣布破产,只能在记忆中生存,因为许多旧名已经去世。通过创新,张小泉还支持各种场景中剪刀的定制。它不仅能够生存,还能实现增长。根据杭州市商务局的数据,张小泉的海外网上销售额已从每月几个增长到每月20多万元。 2018年,张小泉的销售额突破5亿元。

各行各业的老品牌都有“王麻子”和“张小泉”。金进文认为,在当前形势下,老式的技术和商业模式受到了极大的挑战。这种影响会持续下去,旧名称应该更多。考虑的是如何处理它。杨跃明指出,旧品牌在这个新时代面向客户,让产品“燃烧是这个时代的需要”。

硬币的另一面是一个隐藏的机会,旧品牌在商品和服务上的沉淀只是一个需要挖掘的宝藏。 “在培育国内高端消费群体,提供优质产品供应,制作大量国内消费蛋糕方面,老品牌具有独特而明显的优势。”全国工商联副主任涂文研究室表示,目前国内经济不景气和消费者外流的趋势正在蔓延。背景只是大量忠诚客户的发展机会和稳固的市场份额。

需要避免改革盲点

在改变的路上,有些人小跑,有些人被抛在后面,有些人正在蹲着。赶上第一台机器仍然站在潮流上,停滞不是历史。

金进文向“21世纪经济报道”透露,目前名单上的1,128个中国老牌品牌中只有10%具有良好的发展势头,40%处于盈亏平衡线上,其余50%处于惨淡的运营或持续损失。为什么?涂文认为,由于缺乏资金,僵化的制度,过时的观念和弱势的品牌保护,相当多的老式企业面临生存困难。

“旧的”生产和管理方法与当前的机械化和自动化之间仍然存在着不可调和的矛盾。“金金文指出,目前的老式企业主要是手工混合生产线,占56.1纯机械化率仅为18.1%;纯手工作坊的比例高达21.5%。“标准化,精细化,机械化和自动化应该是工艺的方向,”他说。

该系统也是制约旧品牌发展的重要因素。传统的旧名称最初是一个家庭经营的操作。在公私合作之后,它部分地转变为国有企业或集体企业。只有一部分被转变为股份制公司。金进文认为,传统老品牌特别是中小企业迫切需要进入现代企业管理体系,这有利于老品牌更好地应对市场挑战,有利于融资和品牌传播。

2018年8月,老式的庆丰布兹普实施了上市前的股权分置改革,成为全聚德后北京餐饮业的第二个老牌品牌,也是重要的国有企业员工股票改革试点之一。北京市西城区所有权计划。重组完成后,非国有资本上海复星集团占7%,员工持股平台占1.42%的股份。其余的直接或间接由国家所有。庆丰董事长贾峰在报告中表示,庆丰的重组已经建立了更有效的激励机制,为进入资本市场奠定了良好的基础。

然而,庆丰只是为数不多的重组公司之一,而且一些公司仍然存在。 “我觉得每个人(老公司)都有改变的想法。核心是管理团队是否能接受新事物。“孙鹏认为,整个系统必须支持旧品牌的创新,但旧品牌的管理团队仍然是继承的。来吧,这个想法很老。

品牌的使用和保护也是一个突出的难点。对于旧名称,最大的优势在于品牌的时间沉淀价值以及赢得的消费者信任。一旦品牌受损,它将面临更大的成本补救措施。

2018年12月爆发的“过期的蜂蜜事件”将数百年历史的同仁堂推向了最前沿。作为制药公司,质量问题尤为严重。事件发生后,舆论震惊,股价下跌,同仁堂的非法广告也逐一曝光,使“突出但不敢挽救劳动力,品味昂贵但不得减少物质资源的品牌” “因此被点燃了。中国陶行知研究所邱志智研究所院长王旭明认为,这反映了品牌修复中缺乏品牌名称。 “这应该是第一次告诉消费者他们想知道什么。”

利用品牌对OEM的影响,开设连锁店或跨境合作是老品牌拓展市场的重要途径,但很容易自豪和失败,就像一把双刃剑。如果你不小心,它会损害品牌价值。

频繁的跨境字体可以引起人们的注意,但是这种跨界热量能否一如既往地保持,我恐怕会做出问号。白兔太妃糖的跨界工作一直保持着热点,但当再次测试水白兔奶茶时,网友不再是一个好声音,味道,长期排队等候,而“高价”奶茶等的演讲继续发酵。其他老品牌推出了各种奇特的月饼口味,这也让人怀疑它只是一个噱头,失去了他们最初的心和质量。

“旧名称的跨界应该遵循'做一些不同'的原则。”杨月明认为,老品牌正在做新的发展,方向是正确的,但应该围绕其原有的品牌,对企业过于大胆和跨界的要求。非常高,“应该有一个基座,然后扩大。”

主编:孙建伟