【汽车人】透过现象看本质,雷克萨斯妙在哪里__凤凰网

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认清并坚持自我,提供以心至诚的服务,输出“有温度的豪华”价值观,这就是迥异于对手的东方式豪华。

文/《汽车人》关宏业

今年前7个月,总销量为109,933辆,同比增长31%。主要车型的月平均销量接近9,000辆,是去年同期的两倍多。志和混合动力车型的销量同比增长43%。高达34%;价格体系非常稳定,新车交易的平均折扣率不到1%.所有这些数字,在大盘继续下滑的中国汽车市场,越来越显示出竞争力。雷克萨斯品牌。

事实上,自品牌诞生以来,雷克萨斯一直在豪华车市场上拥有良好的实力:30年前,雷克萨斯的第一款产品LS被行业竞争对手击败,被授予年度最佳豪华车奖;在过去十年左右的时间里,他赢得了美国汽车市场豪华车销售冠军。雷克萨斯在中国也有出色的表现。 2017年,雷克萨斯占中国销售额的19%。到2018年,中国的销售额占全球总销售额的23%,同比增长4%。在短短一年时间内,单一市场份额增加了21%,这对任何品牌来说都是罕见的。

应对挑战,危中见机

进入2019年,国内汽车市场的下行压力不会减少,中美贸易摩擦将继续加剧,国家六项排放标准将提前实施,这将使市场更加复杂和不可预测。雷克萨斯以完全进口的方式运营,也面临着更大的挑战。

“所谓的'危机'是危险的,危机机器经常同时存在。更有必要在挑战中找到机会。“雷克萨斯中国执行副总经理Dazhu Ren先生说《汽车人》。自去年以来,中国汽车市场持续下滑,雷克萨斯同比增长21%。他经历过许多国家汽车市场的起起落落,而这种情况很少见。

市场动荡不安,并对决策和响应机制进行了测试。令人印象深刻的是,尽管雷克萨斯以完全进口的方式运营,但在供需管理方面并没有输给竞争对手。

据了解,雷克萨斯是业内少数几家没有批发销售目标的公司之一。所有经销商的定价和库存完全取决于市场需求。在雷克萨斯系统中,有一个特别详细的供需控制程序,甚至可以改进每辆车,从调度到生产,从运输到海关,到每一辆车。虽然整个车型都是通过进口销售的,但中国的雷克萨斯经销商每月都可以下订单。下一步是每月订购两次。这是由于九州工厂在日本,天津,大连和上海港的便利地理位置,以及雷克萨斯精细的本地化供需管理。

无论是销售,经销商盈利能力还是价格体系的稳定性,雷克萨斯都取得了出色的业绩。其原因在于《汽车人》,除了受益于“一车一订”的本地化供需管理外,还取决于本地化团队和本地化的品牌营销。

一壶好茶,四心兼备

最近,在雷克萨斯举行的媒体传播会议上,热爱茶艺的雷克萨斯中国区副总经理徐伦女士在茶叶仪式上进行了切入,并阐述了雷克萨斯在经销商运营和客户服务方面的管理理念。 “花了14年时间。雷克萨斯在中国酿造了一壶好茶。“徐伦有一个女人独特的细腻。她用”四心茶“作为隐喻来分析这杯好茶背后的故事。

“首先,是等待开水的耐心。”徐伦说,自从2005年进入中国市场以来,雷克萨斯一直接受“不求收益,但要求培养”的初衷,重点关注品牌,产品,服务和运营的完整价值链。业务基础的平衡发展和持续整合,“就像一棵大树,根深蒂固,未来可以蓬勃发展。”

“其次,这是茶的照顾。”雷克萨斯以Omotenashi的真诚款待为客户带来家居般的服务体验。这种体验往往体现在琐碎的细节上,细微而无形,难以量化,但它伴随着每个人最真实的体验和感受,以及人们对品牌的感受。

“第三,需要的是茶叶的集中。”无论外部环境如何变化,我们始终以客户需求为出发点,以市场需求为导向,注重核心竞争力,如独创性和热情好客。在动荡的市场中促进高质量的发展。

“最后,这是对茶的冥想。”只有平静下来,我们才能站稳脚跟,不要在这个快速发展的社会中迷失自我。

好客也很好,供需管理也不错,这些联锁,全价值链升级就像酿造好茶的不可或缺的一部分。面颊的甜味肯定源于茶的质量,水质,酿造技术。徐伦说,耐心,细心,专注,冥想,四心结合,可以成为一瓶“好茶”。 坚持自我,输出价值

在整体汽车市场持续承压的情况下,雷克萨斯以“缓慢而深入”的态度深刻培育了品牌的本土化解读和推广,构建了更加独特,更具东方价值体系。

雷克萨斯中国市场部总监陈伟先生表示,雷克萨斯的营销,营销不是产品,而是产出和坚持价值。 “外界看到我们正在做一个汽车品牌的营销,但实质上我们正在做的是传达一个内部认可的价值。无论世界如何变化,这都是关注人性中情感和温度意义的价值。“

在陈寅看来,要向消费者传达品牌色调,首先要对品牌本身有一个清晰的认识。 “我们相信雷克萨斯是一个拥有温度和属于东方的奢侈品牌的品牌。最重要的是它是一个具有人文属性的品牌。“基于这种认可,雷克萨斯继续在品牌层面强化其独特的文化属性和人文形象,并努力创造”温度奢侈品“。

雷克萨斯的“温度奢侈”显然更能引起消费者的共鸣,而不是强调冷冰的技术和运动特性。陈伟说,在过去的两年里,雷克萨斯并没有使用其他品牌的华丽修辞,如领先,伟大和世界,但强调温度的奢侈。他认为,越是科学技术的进步,人与人之间的情感交流越快,程序越多,人们就越会珍惜最基本的情感需求。

“就像ES上市一样,我们使用'正常景观'来向中国用户描述ES的含义。它就像一个可靠的合作伙伴,它每天都有一个朴实而美丽的美丽,它是一个风景。“

“温度的奢侈”也在雷克萨斯的品牌传播中进行。从雷克萨斯的生活电影,切割当代人的社会生活的情感痛苦,到雷克萨斯的“天堂创造”艺术展,已成为重要的国内神器展览之一,雷克萨斯实验室,一个审查社会趋势和外观的知识论坛雷克萨斯在每年年底前往未来,在多学科领域进行跨境对话。凭借“YET and Merger”的品牌理念,它有自己的故事。

2019年,雷克萨斯迎来了该品牌创立的第30个年头。这个年轻的品牌正在从传统的豪华汽车品牌发展成为一个更具情感和奢华的生活方式品牌。它始终坚持真诚的服务,并随着温度输出价值。所有这些都是雷克萨斯卓越表现背后的精髓。 (文/《汽车人》关宏业)[版权声明]本文为《汽车人》独家原稿,版权所有《汽车人》全部。