任命新亚太区CEO能帮凉透了的D&G重启中国市场吗?

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去年因“侮辱中国”事件而陷入中国市场困境的意大利奢侈品集团杜嘉班纳(Dolce Gabbana)正试图重振中国市场。 10月30日,北京商报记者今天获悉,在“侮辱中国”事件近一年后,DG任命了新的亚太区首席执行官,并将把上海和中国香港作为其主要工作基地。 据分析,DG此举表明其打算重振在中国的业务。 奢侈品行业专家认为,在对中国的侮辱之后,DG选择了对中国市场的沉默回应,这表明两位创始人仍然傲慢自大,对中国文化存有偏见,这也给DG造成了巨大损失。DG应该低下头,更积极地与中国消费者沟通,以打破这一困境。

DG

Release Restart Signal

据了解,亚太区新任CEO卡洛加里利奥此前曾担任过菲拉格慕、Dzheniya和卡地亚等奢侈品牌的日本和韩国商业领袖。 加入DG后,卡洛加里利奥(Carlo Gariglio)将以上海和中国香港为主要工作基地。 不难看出,在中国业务陷入近一年的僵局后,DG希望在新任亚太区首席执行官的帮助下重振这个市场。 DG创始人斯捷潘诺加巴纳和多米尼克多尔茨在最近的一次采访中提到,“中国市场正在复苏。”

事实上,DG在中国仍然处于尴尬的境地 《今日北京商报》记者在公开评论搜索中发现,DG目前在北京没有发现任何门店信息。 据记者了解,事件发生前,DG在北京SKP和银泰百货有品牌店,但据媒体报道,银泰店在事件发生后不久就关闭了。 DG官方网站显示,该品牌在上海、苏州、宁波、成都、南京等城市仍有门店,但北京不在其中。

DG微信公众平台于去年11月23日发布道歉声明。它花了近9个月才在今年8月发出第一个声音。内容是“七夕快乐” 9月,DG相继发布了一个中秋节微信,这两个节日都与中国传统节日有关。 显然,在中国文化中遭受挫折的DG希望以这种方式善待中国消费者。同时,探究的含义也是显而易见的。 然而,DG微信公众号的更新频率非常低,自更新恢复以来只发布了5篇文章,阅读量也较侮辱中国事件前大幅下降。

在社交媒体上,到目前为止,还没有明星穿着DG服装出现在公众视野中。 显然,对中国的侮辱还没有平息,DG仍然是一个“禁忌”,在中国背景下,每个人都不愿意主动接触。

“无所作为”很难阻止

DG对中国消费者的损害,这是意料之外的。

去年11月,在DG发布的为上海车展热身的宣传视频《起筷吃饭》中,亚洲女性模特笨拙地用筷子吃传统的意大利食物,这被怀疑是种族和性别歧视,后来被删除。 然而,该品牌在Instagram上发布的视频并未同时删除。随后,品牌斯捷潘诺加巴纳(Stepano Gabbana)联合创始人对中国的侮辱性言论被曝光,引发了中国社交媒体上的多次抗议和抵制。DG被迫取消了计划已久的上海车展,该品牌在中国陷入困境。一段时间以来,DG亚太品牌大使迪丽热巴和王俊凯发表声明,终止与DG的合作。

除了负面舆论的压力之外,销售渠道更直接地打击了DG。 上海车展取消后的12小时内,中国的电子商务平台迅速抵制DG,淘宝、网易考拉、外国码头、小红书等平台纷纷将该品牌撤下货架。 除了中国的电子商务之外,全球最大的奢侈品电子商务网站Yoox Net-A-Porte也表示,将从其三个平台(Net-A-Porte、Porter和Yoox)上撤下该品牌的产品。 到目前为止,在中国主要的电子商务平台上找不到这种品牌的产品。

根据高德纳L2的数据,2019年第一季度,即侮辱中国之后的第一季度,DG对微博的社交媒体参与度同比下降98%。

就表现而言,DG也遭遇滑铁卢不足为奇。 DG 2019财年业绩显示,截至2019年3月31日,集团销售额同比仅增长4.9%,至13.8亿欧元,息税前利润(EBITDA)同比下降40%,至8720万欧元,利润率从去年的12.2%降至6.3% 其中,亚太地区的销售比例从去年同期的25%降至22%,集团在美洲地区的销售比例也从去年同期的16%降至13%。 DG集团对业绩的恢复并不乐观。预计大中华区的销售额将继续下降。

麦肯锡在其最新发布的《中国奢侈品报告2019》中提到,2018年,中国人在国内外奢侈品消费将达到7700亿元,占全球奢侈品消费总量的三分之一,平均家庭奢侈品消费接近8万元。 到2025年,奢侈品消费总额预计将增至1.2万亿元。 从2012年到2018年,全球奢侈品市场一半以上的增长来自中国。 展望未来,预计到2025年,这一比例将达到65%。

在中国经济增长放缓的新常态下,奢侈品市场没有表现出疲软迹象,并继续呈现上升势头。 中国市场的强劲增长意味着“谁赢了中国,谁就赢得了奢侈品世界” 几乎所有奢侈品品牌都从中国市场获得了增长红利 爱马仕集团刚刚发布的第三季度收益报告显示,总收入同比增长18.2%,至17.28亿欧元。 今年前九个月,内地市场在推动集团业绩方面发挥了强大作用,甚至弥补了中国香港对业绩的整体影响。 路易威登集团的业绩还显示,今年前9个月,集团收入同比增长16%,至384亿欧元,以中国为重点的亚洲市场表现突出。 当其他巨头争夺中国市场时,DG在侮辱中国之后的“无所作为”正在加速其在中国市场的下滑。

铃响之前必须系好。

现在,侮辱中国事件已经过去了将近一年。 此时,DG选择重振中国市场。它能得到它想要的吗?

着名时尚行业投资者、友谊国际总裁杨大军在接受《今日北京商报》记者采访时表示,从DG侮辱中国后对中国市场的公关措施来看,品牌一直保持沉默,这是一个相对消极的应对措施。 由此不难看出,DG的两位创始人仍然持有西方人对中国文化的傲慢和偏见,这使得他们没有积极争取回中国消费者,给品牌带来巨大损失。

杨大军认为,为了重新获得中国消费者的认可,DG需要在中国积极开展一些营销活动,参与一些公益事业,从而重塑品牌在中国消费者心目中的正面形象。此外,DG还需要在产品和方面加强与中国消费者的沟通和理解。 如果DG能做到这两点,可能对中国未来的发展有所帮助。

“作为品牌创始人,我们应该尊重这个市场,不管我们从主观还是客观的角度对中国价值观有不同的看法。” 由于这个市场不可忽视,中国在世界上的影响力也不可忽视,DG需要更加积极主动地做出许多亲公民的表现,帮助品牌重建信心,并在中国继续发展。 ”杨大军说道

今日京商记者王晓然孔尧尧